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Banques en Afrique : le rôle essentiel du digital…

Pour faire face aux nouveaux acteurs du marché et accompagner la croissance du secteur, les banques africaines doivent s’adapter au digital. Fortement ancré dans les habitudes, le mobile permet de construire un lien de proximité et de confiance entre les clients et leur banque.

Le marché bancaire en Afrique

Le taux de bancarisation en Afrique est encore faible : il est estimé à 10 à 20% en fonction des pays. Cependant, le marché a évolué à un rythme soutenu et régulier de 11% par an entre 2012 et 2017, et a encore des perspectives importantes de développement dans les années à venir : McKinsey prévoit une croissance de 8,5% annuelle du marché jusqu’en 2022, soit le rythme le plus soutenu dans le monde.

Cette croissance va notamment être encouragée par l’émergence des classes moyennes. Alors que moins de 20% des clients actuels des banques détiennent des produits comme des prêts ou assurances, cette population va de plus en plus avoir recours à ces offres.

Les prémisses de la banque mobile

Alors que les banques traditionnelles sont encore peu adoptées, l’Afrique s’appuie sur des offres entièrement digitales et mobiles depuis de nombreuses années.

Le mobile money est un portefeuille électronique rattaché au numéro de téléphone, qui s’appuie sur les SMS, permettant une couverture sur la quasi-totalité du territoire. Ce type de services permet d’effectuer toutes ses opérations (virement d’argent, paiement des factures, etc…) depuis un mobile. Ces offres ont été lancées au milieu des années 2000 et on dénombre aujourd’hui plus de 100 millions de comptes mobile money actifs en Afrique. Grâce à leur couverture du marché et à leur base de clients, les opérateurs télécoms ont été les premiers à développer ces offres avec succès.

Le mobile money n’étant pas associé à un compte bancaire traditionnel, les clients utilisant ces services ne sont pas considérés comme bancarisés. Le faible taux de bancarisation du continent peut être entre autres expliqué par l’utilisation du mobile money, et révèle que les clients ont été habitués à des systèmes financiers différents des banques traditionnelles.

Le mobile, un canal incontournable pour la banque

Le mobile banking est une tendance plus récente, qui se distingue du mobile money : il définit l’ensemble des services bancaires en ligne accessibles depuis un smartphone. Contrairement au mobile money, ce service est lié à la détention d’un compte bancaire (et nécessite une connexion internet mobile). Alors qu’il est estimé que le continent comprend 350 millions de smartphones actifs et que la couverture 4G sera accessible par 60% des abonnés en 2020, le mobile banking va se développer dans les années à venir.

Ces avancées représentent une opportunité pour les banques traditionnelles de développer des services de mobile banking, et de toucher les clients non bancarisés ayant jusqu’alors recours au mobile money. Les banques doivent faire face à de nouveaux acteurs capitalisant sur cette habitude du mobile pour les transactions bancaires. Des entreprises internationales telles que des opérateurs télécom et des entreprises de la FinTech développent des offres de mobile banking et encouragent la bancarisation. Face à ces innovations, les banques traditionnelles n’ont d’autre choix que d’innover pour rester compétitives.

Le digital renforce le lien des clients avec leurs banques

L’un des particularités du secteur en Afrique est le très faible nombre d’agences : on en trouve 5 pour 100 000 habitants, contre 13 dans les pays émergents d’Asie.

Cela rend le digital d’autant plus important : 40 % des Africains préfèrent utiliser les canaux numériques pour leurs transactions. Dans 4 pays ayant un marché bancaire développé (Afrique du Sud, Nigeria, Kenya et Angola), la proportion de personnes préférant les canaux digitaux est nettement supérieure à celle favorisant les agences. Le digital est donc indispensable pour assurer le lien entre les banques et leurs clients. Ces derniers doivent être capables de réaliser tout type d’opérations en ligne, et de dialoguer avec leur conseiller à distance.

La commodité est le 2ème facteur le plus important pour les clients africains pour le choix d’une banque, après le prix. Le smartphone joue le rôle d’agence et permet de répondre à cette attente : il est donc nécessaire de créer un canal digital mobile privilégié entre le client et la banque.

Les banques doivent proposer des canaux adaptés au mobile et aux usages de leurs clients. Elles doivent se concentrer sur des points de contacts permettant des conversations de proximité, instaurant une relation de confiance. Pour accompagner les clients sur mobile, le messaging sera le moyen d’échange le plus pertinent. Des applications telles que Messenger, Viber et WhatsApp ont popularisé ce mode d’échange auprès des clients, qui attendent désormais de pouvoir communiquer de la même manière avec leurs banques.

Les banques devraient considérer l’adoption de canaux propriétaires tels que le messaging in-app, un système de messagerie instantanée intégré dans l’application mobile. Il permet plus de contrôle sur les fonctionnalités et sur l’utilisation des données.

Les récents bouleversements de Facebook ont montré l’importance de s’appuyer aussi sur ses propres canaux : en effet, Facebook a restreint ou coupé les APIs de Messenger, Instagram et des pages Business. Ce cas a montré un exemple d’un changement venant d’un réseau social externe, ayant un impact majeur sur la relation client. S’appuyer sur une variété de canaux est donc indispensable pour pouvoir toujours rester joignable par ses clients.

Diversifier ses canaux permet de répondre aux attentes des différents groupes de clients, en fonction de leurs préférences et de la nature de leur demande. Pour faciliter le traitement des messages et optimiser l’activité de relation client, les entreprises doivent être capables de centraliser leur gestion. La solution Dimelo permet d’unifier les canaux digitaux (messaging, email, chat, réseaux sociaux…) au sein d’une même plateforme pour piloter efficacement l’activité, réduire les temps de réponse, et améliorer la satisfaction client.

Face aux innovations des opérateurs et de nouveaux acteurs de la Fintech, les banques traditionnelles doivent s’adapter pour rester compétitives. Avec les habitudes mobiles de la population, qui vont encore être intensifiées par le doublement de la population attendu d’ici 2050, la transformation digitale doit être au coeur des objectifs des banques. Pour s’adapter aux attentes de leurs clients et répondre aux enjeux de commodité dans la relation client, les banques doivent être capables de proposer des moyens de contacts variés entretenant un lien de proximité et de confiance.

 

Par Eric Dos Santos, Expert en Relation Client

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7 pensées sur “Banques en Afrique : le rôle essentiel du digital…

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